Nền không giống nhau, hướng khác nhau
Không ngoa nếu ví Nike là của giới trẻ giàu có và hào nhoáng. Nike được ví như một gã khổng lồ của xứ sở cờ hoa, hướng đến tinh thần phóng khoáng, hiện đại với tham vọng đánh chiếm cả thế giới bằng tiềm lực tài chính của mình. Tuy Nike mới chỉ bắt đầu cuộc chiến cam go với Adidas từ năm 1994 nhưng họ đã “tăng tốc” vùng lên và khiến Adidas không ít lần lao đao và hít khói với những quả bom tiền kiểu Mỹ.
Năm 1994, khi Nike mới bước chân vào lĩnh vực bóng đá, doanh thu của họ tại thị trường này chỉ đạt 45 triệu USD. Đến năm 2005, con số đó đã tăng lên xấp xỉ 1 tỷ USD và vượt qua Adidas. Đồng thời, hai câu lạc bộ hàng đầu nước Anh là Manchester United và Arsenal đã sử dụng trang phục của Nike. Có tới 45 câu lạc bộ hàng đầu châu Âu khác sử dụng sản phẩm của Nike, trong khi 41 câu lạc bộ lớn khác là đối tác của Adidas.
Khởi đầu bằng “cơn địa chấn” marketing, Nike đã thành công với chiến lược xây dựng thương hiệu dựa trên sức mạnh của mạng xã hội, định vị và khẳng định thương hiệu của mình thông qua các siêu sao và đội bóng nổi tiếng. ngôn ngữ trên thế giới.
Bắt đầu từ năm 1996, Nike đã gây chấn động thế giới thể thao với hợp đồng tài trợ áo đấu trị giá 100 triệu bảng Anh cho đội tuyển Brazil, khi đó đang là đương kim vô địch thế giới. Chính hợp đồng này đã trở thành bước ngoặt và định hướng chiến lược marketing của thương hiệu đồ thể thao đến từ Mỹ.
Trong giai đoạn 2000-2005, Nike tiếp tục tung hoành với tham vọng trở thành “bá chủ trong làng thể thao thế giới”. Trong đó bao gồm bản hợp đồng trị giá 100 triệu USD với tay golf Tiger Woods (5 năm kể từ năm 2000), 7 năm với vận động viên bóng rổ LeBron James trị giá 90 triệu USD (năm 2003), 10 năm với “thần đồng nước Anh” Waigne Rooney … Và ngay sau đó, Nike đã ký hợp đồng giá trị “kỷ lục” với “công chúa quần vợt” Maria Sharapova và “hoàng tử đất nện” Rafael Nadad.
Trong khi đó, người yêu Adidas lại là đứa con cưng của Đức. Adidas đối với Đức không chỉ dừng lại ở một hiệp hội thông thường, cũng không đơn thuần là một đơn vị kinh doanh trực thuộc nước Đức. Đó cũng là tinh thần dân tộc, là tấm lòng hướng về niềm tự hào và lòng yêu nước của người Đức, sẵn sàng đồng hành cùng thể thao bất cứ lúc nào. Có lẽ niềm tự hào lớn nhất của Adidas là khi LĐBĐ Đức từ chối lời mời có lãi từ Nike, để khoác áo Adidas ra sân (khoảng 50 triệu USD / năm so với 25 triệu của Adidas lúc bấy giờ).
Năm 2014, Adidas một lần nữa quyết tâm khẳng định vị thế của mình trước mối đe dọa từ Nike, cũng như thể hiện thiện chí đồng hành cùng thể thao bằng việc ký hợp đồng với Ban tổ chức Thế vận hội Olympic Athens 2004. trở thành nhà cung cấp trang phục cho đội ngũ nhân viên, tình nguyện viên và hơn 4.000 vận động viên tham gia Thế vận hội này.
Tuy nhiên, “một rừng không thể có hai hổ”. Năm 2008, Nike đánh bại Adidas để giành quyền tài trợ áo đấu đội tuyển Pháp giai đoạn 2011-2018 với giá trị lên tới 42,6 triệu euro / mùa. Mặc dù Adidas đã là đối tác của bóng đá Pháp từ năm 1972, nhưng không giống như ở Đức, các quan chức hàng đầu của xứ sở Galois quyết định lựa chọn một lời đề nghị tài chính hấp dẫn hơn từ Nike. Từ đó trở đi, trận chiến vẫn tiếp tục.
Nhà phát triển toàn diện, người bùng nổ khi cần thiết
Mặc dù định hướng marketing của Adidas vẫn là quảng bá hỗn hợp, tấn công trên mọi phương tiện truyền thông nhưng có lẽ, Adidas vẫn chưa thể tận dụng tốt những nền tảng này, hoặc thậm chí là không được đầu tư “khủng” như thế này. Nike. Hiện tại, Nike đang ngày càng tập trung vào quảng cáo và đổ tiền vào tiếp thị.
Chưa kể đến vốn đầu tư, Nike đã ghi điểm khi tập trung truyền tải nội dung trên nền tảng mạng xã hội, cũng như chú trọng đến nhiều yếu tố khác như: cách kể chuyện, nội dung do người dùng tạo (Nike Women), về chi phí marketing, Nike đang sẵn sàng chi tới 8 triệu USD mỗi ngày để quảng bá và gia tăng sức mạnh thương hiệu. Điều đó có nghĩa là cứ mỗi giây, Nike đầu tư gần 100 USD cho Marketing.
Trong khi đó, Adidas chi phí thấp hơn. Thay vào đó, ông lớn chọn cách “tiết kiệm” để đổ vào các sự kiện quy mô lớn. Sau “All in or nothing”, chiến dịch “Sport 15” là chiến dịch quy tụ 15 người nổi tiếng trong lĩnh vực thể thao với 15 câu chuyện truyền cảm hứng khác nhau để những người trẻ có thể đứng dậy và bắt đầu một việc-gì-đó.
Theo thông tin từ Adidas, chiến dịch này được đầu tư gấp 2 lần so với chiến dịch “Impossible Is Nothing”, gấp 3 lần so với chiến dịch “All In or Nothing”, và gấp 4 lần so với World Cup 2014. Không có gì “được Adidas tiết lộ là hơn 50 triệu bảng Anh (hơn 77 triệu USD). Thực tế,” All In or Nothing “đã được thực hiện trong 4 năm (2011-2014). Và Sport 15 sẽ được tiếp tục trong 3 năm (ngắn hơn thời gian nhưng gấp 3 lần vốn đầu tư).
Đồng thời, Adidas cũng không ngần ngại cạnh tranh khi bắt đầu Đàm phán với Kanye West khi Kanye có dấu hiệu chia tay với Nike (Kanye không cảm thấy được tôn trọng và mọi ý tưởng chết yểu trên bàn nhậu). Năm 2014, Kanye West chính thức gia nhập đại gia đình “3 Stripes”. Tuy nhiên, xét về doanh thu và thị phần, sự hợp tác này chưa thể tạo nên cú nổ lớn. Có lẽ, lựa chọn Kanye là một nước đi thông minh về mặt truyền thông, nhưng nó chỉ thực sự bùng nổ trong trường hợp “NIKE chưa làm được điều này”.
Ở trận chiến đó, có thể thấy Adidas đã phải chịu trận và chấp nhận trở thành “kẻ đi sau”. Doanh thu toàn cầu năm 2014 của Nike đạt 24,99 tỷ euro, trong khi Adidas với hợp đồng của Kanye vẫn chỉ đạt 14,53 tỷ euro.
Adidas dần chứng tỏ mình đang làm rất tốt bằng những cú nổ khi là những chiến dịch rất quy mô và hoành tráng, nhưng ở khía cạnh tạo ra một văn hóa lắng nghe và đồng hành với mọi vấn đề của mình. Đối với khách hàng, Nike vẫn làm tốt hơn.
Vào năm 2020, khi đại dịch COVID-19 mang đến những tác động hay khủng hoảng kinh tế, tài chính nặng nề cho nhân loại, tất nhiên cũng phải kể đến hai gã khổng lồ Adidas và Nike. Tuy nhiên, Nike vẫn một mình đánh chiếm thị trường.
Giá: Câu chuyện không bao giờ kết thúc
Adidas không chỉ áp dụng một chiến lược định giá cho thương hiệu của mình. Đối với những sản phẩm độc đáo, Adidas chọn một mức giá không quá cao (cao, gợi lên thị hiếu và nhu cầu của khách hàng), chẳng hạn như đôi Adidas Pharrell Human Race NMD ‘Friends and Family’ với mức giá cao hơn. giá 735 USD luôn nằm trong top những đôi giày đắt nhất thế giới); hoặc giá cạnh tranh (thường ở mức mặt bằng chung để cạnh tranh trực tiếp) và giá gia nhập (giá thấp khi thâm nhập thị trường mới, điển hình là Trung Quốc).
Ngược lại với Adidas, khi Nike đã là một nền văn hóa lừng lẫy trong lĩnh vực thể thao, thì việc định giá sẽ không còn quá khó khăn. Nike vẫn trung thành với giá cao để khẳng định giá trị và thương hiệu bằng những đường nét độc đáo. Về mặt bằng cạnh tranh chung, họ vẫn thực hiện phương châm: giá cao nhất mà một người sẵn sàng trả cho các sản phẩm thể thao (giá cao cấp).
Dù có những chiến lược thông minh khác nhau nhưng Adidas và Nike sẽ luôn đồng hành cùng thể thao và truyền cảm hứng cho khách hàng.
Nguồn: CafeF
Source: Vietnam Insider